La force du contenu créé par les utilisateurs d’une marque
Dans le monde actuel, toute personne qui possède un téléphone et internet peut être créateur de contenu. À travers une photo, un post ou une vidéo, nous, utilisateurs, pouvons partager une expérience d’achat, recommander un produit ou tout simplement donner notre avis. Certaines marques profitent d’ailleurs de ce contenu « gratuit » pour faire de la communication et du marketing.
Le contenu généré par l’utilisateur (CGU) met en avant toute forme de contenu publié par des internautes sur des plateformes numériques, telles que les réseaux sociaux et les sites web. Pour la marque, il n’y pas meilleure publicité.
Qui de mieux qu’un utilisateur pour en convaincre un autre ? C’est une façon de montrer l’authenticité, les valeurs et la confiance que portent les consommateurs à la marque. Les chiffres appuient cette pensée, puisque d’après l’enquête de Stackla, 51% des consommateurs estiment que moins de la moitié des marques réalisent du contenu authentique. Toujours d’après cette enquête, les consommateurs estiment que le contenu partagé par les utilisateurs est 2,4 fois plus authentique que celui de l’entreprise.
Plus le CGU prend de l’ampleur, plus les consommateurs prennent du pouvoir. Que ce soit dans le bon ou le mauvais sens, le contenu partagé par les utilisateurs est primordial pour la communication et l’image de l’entreprise.
L’importance de la confiance et de l’engagement
Pour le consommateur, la marque aura plus tendance à vouloir lui « vendre du rêve » à travers sa communication. On comprend donc mieux pourquoi un grand nombre de personnes préfèrent se référer aux utilisateurs qui partagent leurs avis sur YouTube, TikTok ou autres réseaux sociaux.
En plus de renvoyer une bonne image, vous faites ressentir à vos utilisateurs qu’ils sont importants. Ils parleront donc beaucoup plus facilement de la marque à travers du bouche à oreilles ou sur leurs réseaux sociaux personnels.
Prenons l’exemple de la SNCF. Elle avait proposé à ses clients de prendre des selfies avec la mythique moustache du Movember. L’occasion de les partager et de montrer leur soutien pour la Fondation Movember. Une belle façon pour l’entreprise ferroviaire d’améliorer sa notoriété de marque et d’attirer encore plus de monde sur leur site web et leurs réseaux sociaux.
Pour illustrer cet article nous avons interviewé Perrine Chudy, Dialogue Leader pour la marque premium VAN RYSEL de DECATHLON. À l’aide de ses collaborateurs, elle a mis en place un groupe Facebook où la communauté VAN RYSEL se retrouve pour échanger, partager du contenu photos/vidéos ou encore distiller des conseils. Une façon ingénieuse de montrer que leurs utilisateurs sont satisfaits et complètement engagés envers cette marque de vélo. Les résultats sont impressionnants puisque de Janvier 2021 à Mai 2021, le groupe a connu une progression de 21,3%.
Est-ce que vous pouvez nous parler de votre rôle au sein de VAN RYSEL ?
Je suis « Dialogue Leader ». Des réseaux sociaux aux relations presse, aux emails, je crée et je diffuse du contenu pour nos clients utilisateurs. Mon objectif est de partager les informations de la marque, les nouveaux produits mais aussi d’échanger avec la communauté tout en leur donnant des conseils pratiques d’utilisations des produits.
Qu’est-ce qui vous a motivé à créer ce groupe VAN RYSEL sur Facebook en 2019 ?
À l’origine ce groupe a été créé pour pouvoir diffuser des informations à notre communauté. On était plutôt sur une communication push, on partageait les nouveaux produits, c’était l’occasion d’avoir un lien de proximité assez fort avec eux tout en leur diffusant les informations en avant-première via ce canal de communication.
Au final, on s’est rendu compte qu’il y avait beaucoup de demandes de publications, on a donc décidé d’ouvrir le groupe. La tendance du groupe s’est complètement inversée, c’est devenu quasiment que de la communication pull. C’est aussi l’occasion pour la marque d’entrer directement en contact avec nos clients quand il y a des questions sur nos produits. Ce groupe, je le considère comme une plateforme d’échanges, on compte début février 2022 8 800 abonnés et on a de plus en plus de personnes qui veulent le rejoindre. On laisse vivre la communauté, s’entraider tout en apportant notre soutien quand c’est nécessaire.
Est-ce que vous vous fixez des objectifs par rapport à la communauté ? Chiffres, deadline etc. ?
Oui, ce n’était pourtant pas le cas au début. Maintenant j’ai des KPI quantitatifs et l’objectif forcément c’est de les accroître tous les ans tout en gardant les valeurs actuelles.
Est ce possible qu’à l’avenir les utilisateurs qui sont sur le groupe puissent devenir des décideurs sur les produits de la marque ?
Oui, tout à fait. Il y a la communauté VAN RYSEL de 8 700 personnes mais aussi d’autres petits groupes en privés. On appelle ça des groupes de cocréations, l’idée est de regrouper une centaine de personnes maximum sur un sujet très précis pour connaître leurs envies et surtout leurs besoins. Par exemple, dans le cas du lancement d’un vélo électrique, produit sur le marché depuis maintenant plusieurs années, nous cherchons à sortir le vélo idéal, en tout cas avec les caractéristiques qui sont attendues par nos utilisateurs
Quels conseils donneriez-vous pour la création d’une communauté ?
Au début de la création de ce groupe j’avais mis en place une sponsorisation pour inviter les gens à nous rejoindre. Puis j’ai créé mon planning éditorial, mis en place des thématiques, des sujets ou encore donné des conseils pour attiser la curiosité des gens. Cela permet aux membres du groupe de commenter les publications dans un premier temps puis au fur et à mesure de partager leurs sorties vélo, des conseils etc.
Ce que je m’impose aussi pour ce groupe, c’est une modération ultra régulière, je considère que tous les messages postés sont de ma responsabilité. Il faut prendre le temps pour cette modération car cela peut se transformer en bad buzz pour la marque.
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Nous remercions chaleureusement Perrine Chudy pour cet entretien !
